大家好，欢迎大家来到匠人资管实战课堂，我是匠人科技CEO项铭。疫情危机加剧了大家的焦虑感，尤其是招商工作，很多招商部表示甚至不知道该做什么。因此，我们这次主题是：商办下半场，招商如何去突围？”
为什么用“争夺战”这个字眼来形容，其实如果更激烈，很多时候我们在同一个项目上不是你死就是我亡。那么，为什么我们会从蓬勃发展的市场变成一个极端的资源争夺战，原因主要有三个：
供求关系的变化直接决定我们整个竞争环境的格局。过去，我们经历了什么？
在3、5年前，基本上我们的招商是属于一个强势方，甚至有很多的中介公司找我们合作时，大家还是有选择性的去合作，甚至是不合作，彼时是一个典型的供给型市场。但是在当下，特别是在去年开始，慢慢地从供小于需的市场开始到供大于求，并且在未来这是持续性的常态。
因为我们整个商业地产存量市场，那么每一年都会有很多的新增供应投放到存量里面，这个存量不像我们衣柜里的衣服，新的进来旧的出去，他是一直会存在，因此我们存量将持续膨胀，还有一个更可怕的事情，基本上很多新增项目的竞争力会远远超过存量的竞争力，不管是硬件还是软件。
其实经济红利可以反映企业数量，也就是反映整个需求端的数量变化。
数据来源：国家统计局
其实在过去几年，我们从2012年的移动互联网开始，那时候创业公司数量，VC的数量，还有包括在14年、15年的P2P的金融开始，你会发现我们在每一个阶段都有一个非常大的创业场景，然后支撑大量的创业公司的出现。
但是从去年开始，我们整个VC的投资环境就开始剧烈恶化，再加上这两年P 2 P金融的影响，造成整个企业数量增长在减缓，也就是说我们的整个需求端在逐渐萎缩。
以我们总部所在的杭州为例，过去三年，杭州的平均租金水平从平均在1块6毛5涨到了现在将近平均均价大概2块6，整体增长幅度大概在60~70%左右，过去三年租金增幅跟我们整个经济环境是有关系的，但是现在很多城市的租金是负增长。
那么，我们认为过去2~3年对于整个租金的释放过快，所以目前很自然地，出现一定的平衡期或者是回调期，租金增速起不来。因为我们做商办租赁行业，首先要租得掉，其次价格租得起来租的高，才能组成我们一个整体收益。我们今年面临的压力是非常大，而且这个压力在未来是一个常态。
当然了有危就有机，这也是我们做资管实战课堂的原因。行情如此，商办招商就是一个资源抢夺战，不是你死就是我活。找办公室是在一个特定场景下的一个特定需求，其实就是一个典型的狼多肉少，非常激烈的抢夺战行为。那么怎样去抢夺呢？这里拼的就是专业度。
为什么说以前是长周期静态管理？我们通过整体行业调研，发现以前我们很多的楼造好以后，它的户型、它的定位就固定了，而且长期不会去改变，也不会去调整，这时候是偏典型的管理思维。而未来，我们觉得它一定会变成一个短周期的动态，同时是一个经营导向性的思维，因为我们发现现在活得很好的业主方跟招商部，他们对产品调整、经营策略调整、价格定位的调整等等，都是基于月度或季度来进行，实时基于市场状况来进行变化，以跟上市场的变化。
以前大家谈“经营”，更多是在什么？在购物中心，经常会搞活动，通过测算人流量、通过客户访谈等等来进行经营策略，我认为未来写字楼也必然会从管理进入到一个经营的状态。我们常说“管理经营”，管理在前，经营在后，这个就是未来变化的趋势。
当我们需要从长周期静态管理转向短周期动态经营时，对于我们团队未来要求的能力是什么？需要从点状能力到线性能力。
我给大家举个最简单的例子。我们也经常走访招商部进行调研，我们发现大部分提出来就一招鲜，要么租金降价，要么加佣金。我觉得这只是一种方法，招商应该是组合拳，而不是说只有一拳，因为这一拳谁都会。
目前，我们更需要思考的是什么呢？首先我们要知道我们的对手是谁，租客为什么选他不选你？可能是户型不匹配、可能是交付标准没有竞争力，我觉得一定不仅仅是价格，价格只是最后促成交的一个助力而已。
所有的问题都要根据实际情况来考虑，而不是单纯归咎于我们价格高了，我们的佣金给少，其实这些都不是根本性的问题。
我觉得这个理念就是点状思维和线性思维的区别，专业的招商一定不是只会去跑中介，只会去联系一下经纪人去沟通一下，然后客户去接待一下，谈一下价格。不是的，而是从前端的产品的户型定位、交付标准、价格策略、佣金策略、客户带看体验、免租期策略等等体系化地思考这个问题。总结一下，专业地招商必须具备操盘手的思维。
我自己以前是做新房操盘手，所以说操盘手思维是怎么样的？不是只着眼当前碰到的某一问题。
任何一个问题背后都是有一连串的原因在里面，具备操盘手思维的专业招商，他一定是有多个策略组合在一起，比如项目定位策略，户型配比策略、交付标准策略、项目不同阶段的定价策略、营销渠道策略等。
今天，我们针对这五大策略详细的讲解将会放在下一堂课。为什么今天不讲？时间不够是一方面，另一方面，是因为在这5个策略之前有个更重要的事情。
因为所有的策略都是基于市场反馈来决定的，不是我们自己凭经验、拍脑袋决定，所以更重要的是，我们要根据什么样的数据，什么样的情况来制定策略？我们要如何采集我们的数据，如何基于整个参考面来优化策略。
商办招商是一场资源抢夺战，那你跟谁抢？你的对手是谁？如何了解你的对手？如何基于竞品情况，制定我们的招商策略？
我们之前做过调研，大部分招商部对于竞争对手的圈定，是基于距离（项目周边范围）来决定我的竞争对手是谁。但是，当我们去给看过项目（但是没成交）的客户做一个电话回访，也许你会发现其实他们最后不一定租在我们周边，可能是由于其他原因租到其他板块去了，所以距离不是竞品调研的唯一维度。今天，我们跟大家分享4个维度来确定我们自己的对手是谁。
距离
这个大家很容易理解，很近，意味着同样的板块，同样的交通配套，差不多的距离。周边项目是我们最直接的竞品。
价格
有时候我们可能在虽然不是在同一个板块，但对于选址的客户而言，他们将会将同样的价格的项目进行PK，竞品有可能是在我们周边，也可能是距离我们比较远。那么，基于价格维度，我们来评估一下，有些可能大家价格都在两块钱，但是他的户型是1000方，你们会有300方，这样够不成直面的竞争。因此，价格一定是对应的户型的。
板块
根据板块，我们经常会发现将这边项目客户搬到江对面去，有时候不是项目跟项目之间PK，而是板块与板块之间的PK。
其实现在板块PK非常是一种常态，以杭州为例，从江对面的钱江新城搬到滨江（因为两边都是江边），很多客户萧山的客户，有可能是来自未来科技城的，有可能是来自于滨江的，我们公司就被从滨江挖到萧山去了。所以除了周边距离，还有板块的竞争，但这个板块一定是相关联、或者相似的板块。
定位
比如产业园，专门做电商做直播的，或者是做服装的，或者说科技园的，或者做科技大医疗等等，这里面也会有可以筛选出很多的竞品。
基于这4个维度，我们把竞品ABCD列出来，列出来以后干嘛？我们就开始跑盘。
我见过最专业的跑盘，是一个五大行在华南区的一个主力团队。很多人只做到了静态跑盘，比如说这个项目的一些区位、面积等静态数据，而我们走访五大行的华南公司时，我们发现他们真正实现了持续性、阶段性的竞品跑盘。他们要去了解竞品的所有的动态租控。
当然，一般情况下，你去问竞品租控的情况，他们一定不会告诉你实话，他们只会回答要么还好，要不一般般，相互找安慰。而这个五大行的华南公司，他们每个月都会做一次自己的竞品的扫楼，他们的方式也很简单，跑到顶楼一层跑过来，然后一层层记录下来，然后跟上个月整个记录结果进行对比，“这个月，空了三个月的2501租掉了”，那么，他们通过固定周期去跑盘扫楼的动作来获取什么？
举个例子，这段时间他租掉了3500方的，我们这里租不掉，原因是什么？他们三个月空出了几间一两千方的，其实对于很多竞品阶段性的实时监控，对我们来说，是非常有这种经营策略性的导向性。所以说动态租控非常重要，跑完了，整个市场的成交状况就出来了，成交户型出来了，成交企业类型出来了，热点户型也出来了。
像五大行这个华南公司的优秀团队，他们定期做竞品调研，关于竞品的圈定，也是基于自身价格和定位。他们做的比较高端的项目，租金在8块钱以上的，一个月大概在240左右的，所以他们就会基于价格来找跟自己差不多档次来规划自己的竞品，每个月责任制，一个人负责一个项目，明确某个项目的动态租控归谁负责。
其实，我们在做很多竞品调研、动态跑盘时，其实也是去真正地、充分地了解自我。之所以是竞品，说明我们一定有相似之处，我们可以通过他的租控来了解我们所处的情况、给我们自己找原因。
首先，我们提出一个问题，数据怎么来？数据，就来自于我们日常招商工作中所有信息的沉淀。接下来跟大家分享，我们调研一些优秀招商部，他们怎样做周报、月报的数据。
客户画像数据
1. 客户来访渠道。分析不同渠道的人能效是怎么样的，通过渠道效能，倒推到我们的整个广告投放推广、投放的预算。
2. 客户走势分析。我们每个月、每一周的客户来访分析走势怎么样的，每一天的走势是怎么样的？我们的访客量跟整个成交量对比是怎么样的，让我们整体招商情况有更直观的感知。
3. 面积区间分析。举个例子，假设我们这个项目还有个500-1000方的房源没有租掉，但是目前很多客户大部分都是需求在哪里？有时候我们的存货跟市场需求是偏离的。其实，现在很多项目已经开始把固定化户型变成可以随时调整的户型，他们就是为了能够时时切合市场需求，所以了解客户需求面积区间非常重要，对于产品重新规划非常有指导意义。
4. 客户行业分析。行业分析，跟一些特殊属性的公司密切相关，例如互联网、金融和设计行业。这个对于我们一些楼宇里面的要求服务，包括他的工作人数、加班时间，加班时间还涉及到空调开放时间等等。
举个例子，我们曾经在上海一个园区全都是互联网公司，租金还不便宜，但是我们很奇怪，为什么附近其他配套更好的楼，租金也差不多，别人最终都选择在这里？后来发现这是个空调的问题。因为很多写字楼空调开放时间是固定的，比如说早上8点晚上7点、6点，额外开支要加钱的，但是很多的互联网公司加班，周末夏天一热就是一个大问题。于是，当经纪公司带看客户时，只要说明这个园区都是互联网公司，所有客户加班空调费用，分摊起来成本也很低，这一单就成了。
每个行业的工作习惯都不一样，所以需求也会不一样。客户行业分析，对于我们未来配套服务跟进，非常有指导价值的。
5. 客户选址目的。了解这个客户他到底是扩租的还是迁址的，还是一个新的公司选址，还是说珠从其他地方过来的，还是开分部的？这里面隐藏着大量的信息，包括一些公司发展好，特别是刚刚拿到融资扩租了。招商具有集群效应，好的公司一定会带到好的公司过来。
6. 流失原因分析。很多事情，我们只关注入驻企业的各项数据，但我们很少分析流失原因。我们有一句话讲得好，我们死至少要知道是怎么死的，话虽然很糙但必须重视，我们一定要去追踪客户的回访电话，我们要通过客户对于我们的反馈集中在哪些方面，来做解决问题优先级排序。
7. 成交周期分析。今天，我们接待一个客户，到底是7天之内成交还是半个月之内成交，还是一个月之内成交，能反映什么问题呢？反映这段时间客户紧急程度。那么，我们就可以调整我们的谈判策略、定价策略、优惠方式策略。
我们经常发现，每一个项目，大家合作中介公司和经纪人基本上都会有个50家，最后在某一个阶段真正实现客户带看的，可能就只有那么6、7家，其他所谓的合作，基本都是属于无效合作。
后来，我们针对这个问题做了深度研究，我们发现这是一个人性的问题。大多数招商部的渠道人员，大家更倾向性选择跟我们有成交过的中介去沟通。为什么？因为大家会觉得，经纪人公司在我们这里成交了，在你这里赚到钱了，态度又很好，大家都很熟了，沟通频率自然很高。
但是，我们换个角度讲，已经成交过在我们这里赚到钱尝过甜头的，我们需要很频繁地去沟通吗？不一定。因为他已经知道你这个项目是可以租的掉的，能赚到钱，他们会对这个项目有基础。反而，我们发现有很多的招商人员会忽略什么？忽略很多项目带看过，后面就没有再带看了，大部分都被忽略掉，我们的渠道管理并不到位，但是可能我们日常也不会去发现。所以，“已经带看过，但是后来又很长时间没有带看”这种数据提醒特别重要。
维护渠道，更重要是维护能给我们带来增量客户的渠道。当我们可以直观通过中介排行榜，了解到哪些公司把我们项目列为主力项目推广，哪些中介是带看了几次都没有成交的，围绕着整个增量带看目标，我们必须对于整个渠道进行有选择性地重点维护。
我们做过调研，大部分招商部在跟客户沟通的时候，采集的数据维度大概是5~7个之间，最频繁率最高是“你做什么行业”、“需要多少面积”、“你什么时候要入住”、“你大概预算是怎么样的？”这些维度，但谈回我们刚讲到的五大行的优秀团队，他们托管的项目都要求租赁顾问接待完客户后，11个数据维度少一个都不行，这是绩效。我问他为什么这么严格？他说当一个专业的租赁顾问跟客户在沟通的时候，你连这11个最基本的数据都采集不下来的时候，你不是一个合格的招商。
真正专业招商团队的建立，首先是从管理层的要求，你的要求说只要4个数据维度好，下面可能4个数据维度就提交上去就结束了，但当你说要11个的时候，你认为下面不可能完成，其实有了要求，就非常容易完成。
我举例两个场景，说明信息收集的重要性。
第一，比如说为什么客户的办公人数很重要？办公人数对他的族群的需求面积决定什么？决定它的人均的办公面积，决定这家公司有没有钱，是属于一种宽松式的，还是要求办公体验比较豪华的。
第二，比如客户名称也很重要，目前市面上，我们有很多工具例如企查查、天眼查，包括我们公司招商小程序LikeCRM新打通小蓝本，新增了企业查询功能。
将信息输入公司名字一栏，这家公司到底什么状况？有没有拿到融资？是什么类型？有没有诉讼，原先的注册地址在哪里？都可以查的出来。插个话题，大家不要小看注册地址落户问题，这个以后有可能是我们去跟政府谈的一个非常大的筹码，比如注册地址是落户在那边的，有没有可能会迁过来？客户名称，隐藏着大量信息在里面。
上图的信息维度，是我们认为最基本的采集点。可能他会认为一天我们客户可能也就接个3~5个，特别这种行情下可能只有两个，但当我们把时间放长来看，我们试想一下，如果说过去一年，我们把每一天接待的客户信息沉淀下来，客户画像就出来了，相对应，我们的交付标准策略、户型配比策略、交付标准策略、价格策略，心里就都有数了。
利用团队隐形成员——工具
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文中提及的数据采集工具
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